Как человек близкий к шоколадной сфере, не могу обойти вниманием дубайский шоколад, о котором слышали уже почти все. Он окружает нас повсюду. Но что это такое и откуда взялось?
Публикую материалы своего выступления с Coffee Tea Cacao Expo 2025
Публикую материалы своего выступления с Coffee Tea Cacao Expo 2025
Но для начала нашла вам интересную статистику:
Что такое Дубайский шоколад?
Это плитка молочного , внутри которой находится начинка из:
- Кнафе (knafeh): тонко нарезанное тесто катаифи (kataifi). Его обжаривают до хрустящей золотистой корочки, что придает шоколаду характерный «кранч».
- Фисташковая паста: насыщенная, слегка солоноватая начинка из молотых фисташек, для кремовой текстуры и красивого цвета начинки.
- Тахини: паста из кунжута, добавляющая ореховую глубину вкуса и легкую горчинку, балансирующую сладость.
Сама плитка обычно довольно толстая (около 100–200 граммов), и необычная по сравнению с обычными шоколадными батончиками.
- Кнафе (knafeh): тонко нарезанное тесто катаифи (kataifi). Его обжаривают до хрустящей золотистой корочки, что придает шоколаду характерный «кранч».
- Фисташковая паста: насыщенная, слегка солоноватая начинка из молотых фисташек, для кремовой текстуры и красивого цвета начинки.
- Тахини: паста из кунжута, добавляющая ореховую глубину вкуса и легкую горчинку, балансирующую сладость.
Сама плитка обычно довольно толстая (около 100–200 граммов), и необычная по сравнению с обычными шоколадными батончиками.
Кто же создал такой шоколад?
Основательница бренда Fix Dessert Chocolatier, британка египетского происхождения Сара Хамуда 38-летняя женщина, проживающая в Дубае уже девять лет, запустила бренд в 2021 году в качестве подработки. FIX — что означает «freaking incredible experience»
Предпринимательница вдохновилась традиционными ближневосточными десертами своей культуры и сильным желанием сладкого во время беременности, чтобы создать что-то уникальное и близкой ей.
Сейчас компания расширилась: от Хамуды и ее мужа, работающих дома, до команды из 20 человек, работающих на арендованной кухне.
Каждая плитка делается вручную, а сверху наносится уникальный цветной дизайн пищевыми красками, что превращает ее в маленький шедевр. Цена (около $20 за плитку) и ограниченная доступность создают ощущение эксклюзивности.
Предпринимательница вдохновилась традиционными ближневосточными десертами своей культуры и сильным желанием сладкого во время беременности, чтобы создать что-то уникальное и близкой ей.
Сейчас компания расширилась: от Хамуды и ее мужа, работающих дома, до команды из 20 человек, работающих на арендованной кухне.
Каждая плитка делается вручную, а сверху наносится уникальный цветной дизайн пищевыми красками, что превращает ее в маленький шедевр. Цена (около $20 за плитку) и ограниченная доступность создают ощущение эксклюзивности.
«Мне хотелось чего-то другого... ностальгических вкусов, которые готовила для нас моя мама»
Как он стал популярным?
Дубайский шоколад взлетел в популярности благодаря социальным сетям.
Когда Сара начала продавать его через свой интернет-магазин, это не принесло мгновенного успеха. Поэтому она попыталась отправить батончики местным инфлюенсерам. Одной из них была Мария Вехера, которая публикует видео, на которых она пробует новые вкусные лакомства в своей машине. В 2024 году видео, где TikTok-блогер Мария Вехера ела эту плитку, набрало более 56 миллионов просмо
Когда Сара начала продавать его через свой интернет-магазин, это не принесло мгновенного успеха. Поэтому она попыталась отправить батончики местным инфлюенсерам. Одной из них была Мария Вехера, которая публикует видео, на которых она пробует новые вкусные лакомства в своей машине. В 2024 году видео, где TikTok-блогер Мария Вехера ела эту плитку, набрало более 56 миллионов просмо
Что же такое ASMR
Автономная сенсорная меридиональная реакция – феномен восприятия, который характеризуется приятными покалывающими ощущениями, мурашками на руках и ногах. И все это благодаря звуковым, визуальным или тактильным стимулам.
Сам термин ASMR появился в 2010 году в США. И за 12 лет интерес к ASMR вырос настолько, что сейчас на YouTube насчитывается не менее 500 тыс. каналов и столько же блогеров, которые создают ASMR-контент. За все это время они сняли около 25 млн видео.
Так что же так привлекает людей в таких видео? Все дело в том, что человек подвергается воздействию определенных триггеров. Они помогают активировать не только ту часть префронтальной коры, которая отвечает за социальное поведение, но и области мозга, контролирующие систему вознаграждения. Т.е. такие видео воспроизводят в человеке чувства привязанности и удовлетворения.
В ASMR-видео чаще всего можно встретить несколько видов триггеров, хотя их список постоянно пополняется. Какие из них мы можем наблюдать в нашумевшем ролике – да практически все:
Сам термин ASMR появился в 2010 году в США. И за 12 лет интерес к ASMR вырос настолько, что сейчас на YouTube насчитывается не менее 500 тыс. каналов и столько же блогеров, которые создают ASMR-контент. За все это время они сняли около 25 млн видео.
Так что же так привлекает людей в таких видео? Все дело в том, что человек подвергается воздействию определенных триггеров. Они помогают активировать не только ту часть префронтальной коры, которая отвечает за социальное поведение, но и области мозга, контролирующие систему вознаграждения. Т.е. такие видео воспроизводят в человеке чувства привязанности и удовлетворения.
В ASMR-видео чаще всего можно встретить несколько видов триггеров, хотя их список постоянно пополняется. Какие из них мы можем наблюдать в нашумевшем ролике – да практически все:
- Звуки. Хруст шоколада
- Визуальные эффекты. Тянущаяся начинка яркого цвета
- Ролевая игра. Девушка смотрит в камеру, как будто это твой друг, который хочет поделиться с тобой вкусняшкой
- Еда. Тут все понятно
- Сокрушение (дробление). Блогер аппетитно ломает плитку в кадре.
Вот интересный пример ASMR рекламы, который мне понравился https://www.youtube.com/live/B5_xesq0-oY
Исследований эффекта АСМР не так много, но по словам отдельных экспертов, АСМР похоже на современную интерпретацию медитации. При этом имеется достаточно много исследований влияния продолжительной медитации на различные зоны мозга, которые вызывают физические изменения в них.
Исследований эффекта АСМР не так много, но по словам отдельных экспертов, АСМР похоже на современную интерпретацию медитации. При этом имеется достаточно много исследований влияния продолжительной медитации на различные зоны мозга, которые вызывают физические изменения в них.
Почему Дубайский шоколад стал популярным?
Давайте рассмотрим какие факторы тут сошлись, что дубайский шоколад стал таким популярным.
1. Уникальное сочетание вкуса и текстуры
2. Культурный контекст и экзотика
Дубайский шоколад вдохновлен ближневосточными традициями, в частности десертом кнафе, который популярен в арабских странах. Для западной аудитории это стало экзотическим опытом: попробовать что-то, что ассоциируется с роскошью и культурой Ближнего Востока, особенно из Дубая — города, который воспринимается как символ богатства и инноваций. Основательница Fix Dessert Chocolatier, Сара Хамуда, использовала свои египетские корни и любовь к традиционным вкусам, чтобы создать продукт, который одновременно аутентичен и современен.
Кнафе — сладкое блюдо арабской кухни.
Является кондитерским изделием, родом из города Наблус (Палестина). Сделано из кадаифской вермишели и козьего сыра. Кнафе, как и пахлава, поливается сахарным сиропом, который добавляет сладость.
3. Эксклюзивность и дефицит
Fix Dessert Chocolatier выпускает ограниченные партии — всего две в день, и плитки раскупаются моментально через Deliveroo в Дубае и Абу-Даби. Продажи начинаются в 14 и в 17 часов ежедневно. Хамуда говорит, что, имея ограничение в 500 заказов в день, они обычно распродаются в течение нескольких минут.
Каждая плитка делается вручную, а сверху наносится индивидуальный цветной дизайн пищевыми красителями. Достаточно высокая цена (около 2000 руб за плитку) и ограниченная доступность создают ощущение эксклюзивности: люди готовы лететь в Дубай или переплачивать на «черном рынке», чтобы попробовать этот шоколад.
Дефицит подогревает ажиотаж — классический маркетинговый ход, который сработал на ура.
Каждая плитка делается вручную, а сверху наносится индивидуальный цветной дизайн пищевыми красителями. Достаточно высокая цена (около 2000 руб за плитку) и ограниченная доступность создают ощущение эксклюзивности: люди готовы лететь в Дубай или переплачивать на «черном рынке», чтобы попробовать этот шоколад.
Дефицит подогревает ажиотаж — классический маркетинговый ход, который сработал на ура.
4. Влияние социальных сетей
Феномен дубайского шоколада невозможно представить без TikTok и нашумевшего ролика. В 2024 году видео блогера Марии Вехеры, где она ест эту плитку, набрало более 56 миллионов просмотров. ASMR-звук хруста катаифи стал вирусным, и пользователи начали массово снимать свои реакции, обзоры и попытки воссоздать рецепт дома. Хэштег #DubaiChocolate собрал миллионы просмотров, а тренд распространился на Instagram и YouTube.
Люди делились эмоциями: «Это лучший шоколад в моей жизни!» или «Я должен попробовать это хотя бы раз!». Соцсети превратили локальный продукт в глобальный феномен, а визуальная привлекательность плитки (яркие цвета, необычная текстура) идеально подошла для контента.
Люди делились эмоциями: «Это лучший шоколад в моей жизни!» или «Я должен попробовать это хотя бы раз!». Соцсети превратили локальный продукт в глобальный феномен, а визуальная привлекательность плитки (яркие цвета, необычная текстура) идеально подошла для контента.
5. Эффект FOMO (страх упустить)
Популярность дубайского шоколада подпитывалась страхом упустить возможность (FOMO). Ограниченные партии, восторженные отзывы и видео, где люди наслаждаются вкусом, создавали ощущение, что это «must-try» — продукт, который нужно попробовать, чтобы быть в тренде. Туристы в Дубае охотились за плитками, а в других странах их перепродавали по завышенным ценам. В США, например, возник дефицит фисташковой пасты, потому что люди массово пытались сделать свои версии шоколада.
Что такое FOMO
FOMO (Fear of Missing Out, страх упущенной выгоды) – это психологический триггер, который заставляет нас бояться упустить что-то ценное.
Исследования Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе (UCLA) показывают, что активность в соцсетях и реклама, основанная на FOMO, активирует отделы мозга, связанные с тревожностью и импульсивными решениями.
По данным Behavioral Economics Group есть три ключевых механизма FOMO:
Вот несколько интересных примеров, как FOMO привело к миллиардным продажам:
Исследования Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе (UCLA) показывают, что активность в соцсетях и реклама, основанная на FOMO, активирует отделы мозга, связанные с тревожностью и импульсивными решениями.
По данным Behavioral Economics Group есть три ключевых механизма FOMO:
- Социальное сравнение – мы хотим быть не хуже других.
- Срочность – страх, что возможность скоро исчезнет.
- Эффект дефицита – чем реже товар, тем он желаннее.
Вот несколько интересных примеров, как FOMO привело к миллиардным продажам:
- Tesla – предзаказы на новые модели, например, Cybertruck, собрали 250 000 заказов за неделю, хотя машины ещё не существовали.
- В Китае FOMO активно используется на стримах, когда ведущий показывает товар, а время на покупку ограничено. Это привело к продажам на 500 млрд долларов в 2023 году.
- Культовые события - Black Friday и Cyber Monday – примеры глобальных кампаний, которые эксплуатируют FOMO.
- Coca-Cola организовала кампанию с индивидуальными именами на бутылках. Люди искали свои имена или имена друзей, чтобы не остаться без "персональной" Coca-Cola.
6. Противопоставление массовому производству
Дубайский шоколад стал символом ремесленного подхода в противовес промышленному шоколаду. В отличие от массовых брендов, где используются дешевые какао-бобы, искусственные ароматизаторы и заменители, Fix делает акцент на качестве: отборные ингредиенты, ручная работа, чистый состав. Это соответствует растущему интересу к осознанному потреблению.
7. Подделки как часть феномена
Популярность привела к появлению множества подделок. Крупные бренды, такие как Lindt, Aldi и Lidl, начали выпускать свои версии, что вызвало юридические споры. В Германии импортер Fix Dubai Chocolate направил производителю Lindt, Aldi и Lidl письмо о прекращении противоправных действий , поскольку он не производился в Дубае.
В январе 2025 года немецкий суд в Кельне постановил, что Aldi должна прекратить продажу своего продукта под названием «Alyan Dubai Handmade Chocolate» на том основании, что он может ввести потребителей в заблуждение, утверждая, что шоколад произведен в Дубае, хотя на самом деле он произведен в Турции .
Но появление копий и подделок только усилили интерес к оригиналу: люди стали охотиться за настоящим продуктом от Fix, чтобы сравнить его с подделками.
В январе 2025 года немецкий суд в Кельне постановил, что Aldi должна прекратить продажу своего продукта под названием «Alyan Dubai Handmade Chocolate» на том основании, что он может ввести потребителей в заблуждение, утверждая, что шоколад произведен в Дубае, хотя на самом деле он произведен в Турции .
Но появление копий и подделок только усилили интерес к оригиналу: люди стали охотиться за настоящим продуктом от Fix, чтобы сравнить его с подделками.
Интересные факты о дубайском шоколаде
Рекордные продажи: В декабре 2024 года Fix Dessert Chocolatier продала более 10 000 плиток за месяц, что стало рекордом для компании.
Глобальный ажиотаж: В Австралии в 2024 году местный кондитерский бренд Koko Black выпустил свою версию дубайского шоколада, которая была распродана за 48 часов. Кулинарный туризм: По данным туристических агентств, в 2024 году около 5% туристов в Дубае назвали дубайский шоколад одной из причин своего визита.
Кулинарный туризм: По данным туристических агентств, в 2024 году около 5% туристов в Дубае назвали дубайский шоколад одной из причин своего визита.
Рецепты «сделай сам»: На YouTube появилось более 500 видео с рецептами дубайского шоколада, некоторые из которых набрали до 2 миллионов просмотров.
Экономический эффект: Популярность шоколада привела к росту спроса на катаифи и фисташковую пасту. В США в 2024 году продажи фисташковой пасты выросли на 30%, согласно данным Nielsen.
Шоколад оценил даже Его Высочество шейх Хамдан бин Мохаммед бин Рашид Аль Мактум, наследный принц Дубая, заместитель премьер-министра и министр обороны ОАЭ. Специально для него бренд выпустил плитку с эксклюзивным вкусом FIX x Fazza!
Глобальный ажиотаж: В Австралии в 2024 году местный кондитерский бренд Koko Black выпустил свою версию дубайского шоколада, которая была распродана за 48 часов. Кулинарный туризм: По данным туристических агентств, в 2024 году около 5% туристов в Дубае назвали дубайский шоколад одной из причин своего визита.
Кулинарный туризм: По данным туристических агентств, в 2024 году около 5% туристов в Дубае назвали дубайский шоколад одной из причин своего визита.
Рецепты «сделай сам»: На YouTube появилось более 500 видео с рецептами дубайского шоколада, некоторые из которых набрали до 2 миллионов просмотров.
Экономический эффект: Популярность шоколада привела к росту спроса на катаифи и фисташковую пасту. В США в 2024 году продажи фисташковой пасты выросли на 30%, согласно данным Nielsen.
Шоколад оценил даже Его Высочество шейх Хамдан бин Мохаммед бин Рашид Аль Мактум, наследный принц Дубая, заместитель премьер-министра и министр обороны ОАЭ. Специально для него бренд выпустил плитку с эксклюзивным вкусом FIX x Fazza!
Что можно взять производителям шоколада на заметку
•Искусственное создание дефицита, например, ограниченные тиражи
•Коллаборации с блогерами для создания вирусного контента
•Создавайте контент, который люди захотят обсуждать. Реакции, челленджи, эксперименты – всё это повышает вовлеченность
•Создание программ поощрения за пользовательский контент
•Поддержка комьюнити вокруг продукта
•Премиальное позиционирование
•Культурная составляющая – локальные вкусы, но без странностей
•Коллаборации с блогерами для создания вирусного контента
•Создавайте контент, который люди захотят обсуждать. Реакции, челленджи, эксперименты – всё это повышает вовлеченность
•Создание программ поощрения за пользовательский контент
•Поддержка комьюнити вокруг продукта
•Премиальное позиционирование
•Культурная составляющая – локальные вкусы, но без странностей
В качестве послесловия хочу еще добавить: я пробовала оригинальный дубайский шоколад (и несколько подделок под него). Лично мне он оказался приторно сладкий, и его крайне неудобно есть, так как на дольки плитка не ломается. Плюс шоколад там обычный кондитерский, а я приверженец бинтубар шоколада.
Поэтому специально для вас (и для себя:)) договорилась с основателем бренда Kusalov Виталей, и он сделал дубайский батончик для Chocohunter. Такая версия мне больше по душе фисташковая хрустящая начинка в оболочке из темного бинтубар шоколада. Что может быть лучше? Уже есть в наличии с ограниченном количестве.
И внимание всем любителям фисташки - обратите внимание на пасту, серебрянного призера премии Шоколад года 2025 - это ум отъешь! Крупинки лайма придают ей освежающее послевкусие.
Поэтому специально для вас (и для себя:)) договорилась с основателем бренда Kusalov Виталей, и он сделал дубайский батончик для Chocohunter. Такая версия мне больше по душе фисташковая хрустящая начинка в оболочке из темного бинтубар шоколада. Что может быть лучше? Уже есть в наличии с ограниченном количестве.
И внимание всем любителям фисташки - обратите внимание на пасту, серебрянного призера премии Шоколад года 2025 - это ум отъешь! Крупинки лайма придают ей освежающее послевкусие.